Рассказываем, как заработать на негативном общественном мнении.
Обидно читать плохие отзывы, с другой стороны, вам повезло — ведь вы сэкономили на тайном покупателе. Автор бесплатно выявил недостатки фирмы, описав их с клиентской точки зрения. Да, неприятно, но не спешите удалять негативное мнение.
Согласно исследованию Womply, 49 % людей тратят больше денег на товары и услуги компаний, которые адекватно отвечают на негативные комментарии. Почему? Из-за доверия. В ответах компании они видят реакцию на свои проблемы и голосуют рублем за тех, кто им понравился.
Ошибка №1: молчать как рыба
Мы — репутационное агентство . На протяжении 10 лет мы легально удаляем из интернета статьи, видео и плохие отзывы. Первая ошибка при работе с негативным общественным мнением — молчать, надеясь, что произойдет чудо и проблема решится сама по себе.
Реальные отзывы о работе в компании N. Вместо одного официального ответа, который все расставил бы по местам, множатся слухи и домыслыЧтобы пресечь распространение негатива, ответ должен быть:
- Своевременным. По данным Convince & Сonvert, 42 % авторов ожидают ответа в течение часа после публикации.
- Сдержанным. Дружелюбно на позитив и сдержанно на негатив — универсальная формула ответов на отзывы клиентов.
- Ситуативным. Не отвечайте по шаблонам — люди ненавидят бюрократизм.
Спокойный ответ — показатель уверенности. Такой компании можно доверять — вот о чем подумают потенциальные клиенты, когда прочитают перепискуКейс Digital Sharks: что будет, если молчать
К нам обратилась семейная пара. Муж — владелец модного бутика, жена — дизайнер одежды. На сайтах с отзывами про них опубликовали негативное мнение. Супругов обвинили в семи смертных грехах, назвали мошенниками и авантюристами. Пара проигнорировала голословные обвинения, забыв про то, как негативное мнение о компании влияет на продажи.
Исследования Website Builders
| 22 % | клиентов откажутся от покупки, если прочтут один плохой отзыв |
| 59 % | откажутся, если увидят три плохих отзыва |
| 70 % | потеряют интерес к компании, если негативных отзывов больше четырех |
Пара бездействовала, и под влиянием негатива продажи рухнули. Ситуация осложнилась тем, что токсичные отзывы прочел потенциальный инвестор. Он усомнился в порядочности супругов, и контракт на 30 млн рублей завис в воздухе.
До обращения к нам пара пыталась решить проблему самостоятельно. Муж просил модераторов отзовиков удалить негатив, но получил отказ. Минуя модераторов, мы обратились к владельцам сайтов, провели с ними переговоры и убедили удалить негативные отзывы.
После удаления на связь вышел инвестор, и супруги заключили с ним контракт. Стали возвращаться клиенты. В течение трех месяцев выручка бутика выросла на 23 %. Чтобы защитить пару от репутационных рисков, мы дали им рекомендации по работе с негативным мнением клиентов.
Ошибка №2: око за око
Откуда берется негативное мнение? Все из-за того, что ожидания клиента не оправдались. Вы могли опубликовать на своем сайте объявление, что магазин работает до часу дня, и уже в два часа прочитать отзыв:
«Неслыханно! Я проехал 300 км только для того, чтобы зайти в магазин, но уперся носом в закрытую дверь. И это в самый разгар рабочего дня! Свинское отношение!»
В такие минуты бурлят эмоции, хочется ответить:
«Сам виноват», «На себя посмотри!» и «Браво! У нас победитель конкурса на самое ущербное мнение!»
Но подумайте вот о чем: ваш ответ, написанный по принципу око за око, прочтут сотни потенциальных покупателей. В их голове сложится такая картина: покупатель — жертва, а вы — агрессор. Один-два подобных ответа — и на компанию уже несется шквал негативного общественного мнения.
Когда мутные потоки накроют компанию, кто станет разбираться в том, что клиент не прочел информацию на сайте? Он мог и не знать о существовании сайта. Важно другое — вот клиент, и у него претензия, которая требует проработки.
Как правильно отвечать на плохие отзывы
| Конструктивная критика | Эмоциональные выпады | Черный PR от конкурентов | Троллинг, неадекватные пользователи |
| Подсказка: решите проблему автора. Высока вероятность, что он сам удалит отзыв | Подсказка: повод может быть надуманный или незначительный. Узнайте, что произошло | Подсказка: защищайтесь, отзыв написан, чтобы отбить ваших клиентов | Подсказка: не вступайте в диалог. Дайте ответ и остановитесь. Если нападки продолжаются — игнорируйте или обратитесь в техподдержку |
«Добрый день! Нам жаль, что вы зря потратили время. Чтобы избежать недоразумений, уточняйте, пожалуйста, заранее время работы магазина. Наши контакты: телефон, e-mail, ссылка на сайт» | «Добрый день! Нам жаль, что произошло недоразумение. Сообщите детали произошедшего по e-mail, и мы найдем способ решить проблему» | «Ваш отзыв — фальсификация, потому что в указанный день магазин работал до полуночи» | «Просьба перестать оскорблять наших сотрудников. В противном случае ваш отзыв будет удален за нарушение правил отзовика» |
Антикейс
В 2021 году Александр Агапитов, владелец пермской IT-компании Xsolla, уволил 150 сотрудников «за невовлеченность и малопродуктивность». В социальных сетях разразился скандал. Пока пользователи обсуждали поступок Агапитова, «Альфа-Банк» опубликовал пост, в котором предлагал уволенным сотрудникам Xsolla работу.
Резюме предлагали высылать на адрес
Чуть позже к «Альфа-Банку» присоединились десятки крупных компаний. Все они наперебой звали уволенных работников к себе, запустив флешмоб «Помоги бывшим сотрудникам Xsolla устроиться». Среди них были МТС, «Додо Пицца», «Лента», CloudPayments, Timeweb и т. д.
Скандал вылился в многочисленные судебные иски и негатив, который обрушился в социальных сетях на Александра Агапитова
| «В примере показано, как действует сила негативного общественного мнения. Она способна захлестнуть кого угодно. На минуточку, в 2020 году прибыль Xsolla составила $67 млн. Она вошла в 12 крупнейших глобальных цифровых компаний с основателями из России по версии инвестбанка Goldman Sachs. Но разве это остановило хейтеров? Случай с Xsolla доказывает, что от негатива в интернете никуда не деться. Учиться с ним работать — вопрос выживания на рынке», – Артур Мирзаянов, эксперт по онлайн-репутации |
Как договориться с автором негативного мнения
Подготовьтесь к общению. Уточните детали произошедшего у сотрудников. Попробуйте встать на место автора. Зачастую в отзывах пишут одно, а злятся из-за другого. Чтобы выяснить это, спросите: «Что случилось?»
| Клиент думает: | Предприниматель думает: |
| Я написал отзыв, а они молчат! Значит, им наплевать на меня или они что-то задумали… | Если я напишу первым, клиент этим воспользуется — начнет выпрашивать особое отношение |
Как вести диалог с недовольным клиентом:
- Уверенное «нет». У клиента проблема, у вас тоже — его отзыв. На стыке возможностей рождается решение, которое устроит обе стороны. Если автор отзыва нарушает границы дозволенного, уверенно скажите «нет».
- Не быть жертвой. Как определить жертву в конфликте? Очень просто — жертва обвиняет. Компания, которая обвиняет покупателей, копает себе яму.
- Не обесценивать себя. Можно извиниться за реальную проблему — опоздание курьера, но не за обстоятельства — пробки на дорогах, плохую погоду и т. д. Клиент на эмоциях решит, что вы над ним смеетесь.
| «Исследование G2 Crowd показало, что 7 из 10 клиентов встанут на сторону компании, которая адекватно отвечает на негатив. Сильное сообщество — это препятствие для токсичных клиентов. Прочтя десятки хвалебных отзывов, они задумаются и вместо токсичного негативного мнения о вашей работе опубликуют нейтральный комментарий», – Артур Мирзаянов, эксперт по онлайн-репутации |
Кейс: сильное сообщество
В 2016 году московская гостиница Golden Apple отказалась заселить автора «Духless» Сергея Минаева без оригинала паспорта. Номер был забронирован на супругу писателя. С собой у него была только фотография паспорта в телефоне. Сотрудники отеля ее не приняли и отказали Минаеву в заселении.
Позже писатель рассказал о произошедшем своим подписчикам в Facebook*. Всего за сутки возмущенные поклонники автора «Духless» снизили рейтинг отеля Golden Apple в группе Facebook* с пяти звезд до двух, забросав его гневными комментариями
В ответ администрация Golden Apple заявила, что безопасность клиентов для нее в приоритете, поэтому она не стала делать исключение даже для известного писателя. Отказ она объяснила тем фактом, что каждый постоялец заключает с отелем договор, для которого необходим оригинал паспорта.
После заявления рейтинг отеля поднялся до 4 звезд, в то время как рейтинг ресторана Минаева «Хлеб и вино» в Facebook* снизился.
Ошибка №3: удалять все подряд
Наш опыт подсказывает, что 90 % негативных отзывов можно нейтрализовать с помощью обратной связи. Когда негатив незначительный, можно ответить хлестко.
Юмор решает проблему
Отшутиться вряд ли получится, если ситуация сложная. Что тогда делать, удалять? Не спешите, ведь у каждого отзыва есть автор. В прошлом у него мог быть надуманный повод для плохого отзыва, но после удаления появится реальный. Теперь он костьми ляжет, чтобы утопить компанию в негативном мнении. Представляете заголовки? «Мошенники!», «Удаляют честные отзывы», «Они нас за людей не считают!» и т. д.
| «Чтобы этого не произошло, узнайте, кто автор, и попробуйте с ним договориться. Не получается? Удаляйте, но только на законных основаниях. Спросите владельцев сайта, что нужно сделать для удаления. В корректной форме докажите, что автор не прав. Отзовики имеют полное право публиковать мнение пользователей — это их вотчина. Даже если они не правы, ограничить их может только суд, но заседания длятся месяцами. Поэтому ключевое слово при удалении негативного мнения о компании — вежливость», – Артур Мирзаянов, эксперт по онлайн-репутации |
Теория разбитых окон
В криминалистике есть теория разбитых окон, которая гласит, что поведение большинства провоцирует людей на совершение преступлений. Суть теории: «Раз другим можно, почему мне нельзя?»
На практике это приводит к тому, что в чистых районах, где живут сознательные граждане, уровень преступлений ниже, чем в трущобах и гетто-кварталах. Все дело в планке допустимого поведения, которое задает общество.
Негатив порождает новый негатив
Теория справедлива для всех сфер жизни, в том числе для работы с мнением клиентов. Когда люди видят, что у компании множество хороших отзывов, ее будут хвалить и дальше. Если же преобладает негатив, готовьтесь к едкой критике.
Как на этом заработать:
- Если покупатели ленятся оставлять хорошие отзывы, соберите мнения и опубликуйте от их лица. Так дело сдвинется с мертвой точки.
- Куйте железо, пока горячо. Настройте автоматическую рассылку с просьбой оставить отзыв сразу после получения заказа.
- Проводите акции на лучший отзыв. Когда акция закончится, большинство удалит комментарии, но часть останется.
- Не молчите. Молчание порождает у комментаторов чувство безнаказанности.
- В ваших ответах скрыто 49 % потенциальной прибыли.
- Не знаете, как ответить? Отвечайте спокойно — не ошибетесь.
- Берегите ресурсы, научившись грамотно прорабатывать претензии клиентов.
- Только на законных основаниях, тогда комар носа не подточит.
Консультация экспертов агентства бесплатна и конфиденциальна!
*Facebook принадлежит организации, признанной в РФ экстремистской
