Думаю, что суть механизма «откатов» объяснять не надо, как и всех плюсов его для тех компаний, которые им пользуются. В ряде случаев, к сожалению, «откат» становится едва ли не единственной возможностью вести бизнес – в частности, при работе с некоторыми государственными структурами. Но иногда «откат» не является необходимостью, а его использование продиктовано устоявшимися в компании механизмами продвижения и продаж, или же неконкурентоспособностью предлагаемых компанией товаров или услуг.
Чем же «откат» может повредить бизнесу? Как ни странно, но первое, что приходит на ум – возмездие со стороны различных контролирующих органов, каким-либо образом узнавших о сути сделки и начавших расследование, на самом деле, является наименьшим из всех рисков. Несмотря на то, что в новостях периодически проскакивают сообщения о разных громких делах, связанных с «откатами», в реальности шансы попасть в списки участников подобного процесса не превышают 1-2%. Как правило, это происходит, если бизнес стал неудобен кому-либо из власть имущих. Но в таких ситуациях найдется к чему придраться и безо всяких «откатов».
В долгосрочной перспективе постоянное применение практик «откатов» означает ухудшение рыночных позиций компании, причем ухудшение весьма и весьма серьезное. Вместо того, чтобы работать над качеством создаваемых ею товаров или оказываемых услуг, компания начинает оттачивать технику «откатов», что, в конечном итоге, приводит её в ряды тех, кто построил свой бизнес по такой же схеме. Любые рынки за пределами того региона, где компания смогла наладить хорошие личные связи, для неё будут закрыты. Соответственно, при подобном развитии событий компанию будут покидать наиболее квалифицированные и ценные из её сотрудников, что снизит её шансы на возможность вырваться из этого порочного круга.
Второй значительный минус состоит в том, что «откаты» делают бизнес уязвимым по отношению к лояльности клиентов. Безусловно, лояльность клиентов чрезвычайно важна для любого бизнеса, однако когда единственным конкурентным преимуществом является сумма «отката», всегда может появиться тот, кто предложить больше и пустит, тем самым, всю тщательно выстроенную схему под откос.
Впрочем, это справедливо только в тех случаях, когда «откат» является единственным способом продажи недостаточно конкурентоспособных товаров или услуг. Если же «программа лояльности» в виде «откатов» является только одним из множества способов конкурировать за потребителя, то компании, по большому счету, бояться особенно нечего (не считая, конечно, обнародования информации об «откатах», ведущего к ухудшению имиджа, и преследования со стороны правоохранительных органов).
Пожалуй, именно этот тонкий момент и позволяет определиться с тем, где кончаются «откаты» как неизбежное зло российской бизнес-действительности и начинается присущая почти любому бизнесу в мире, кроме разве что компании Apple, пресловутая программа лояльности клиента, когда компания завлекает его различными бонусами и скидками. Конечно, в корпоративной среде это распространено не так сильно, как в розничной торговле, но редкая компания упустит случай «подмазать» нужных людей, которые помогут компании-клиенту принять единственно верное решение и выбрать именно её из всех конкурентов. Другое дело, какой арсенал средств для этого применять, и всегда ли стоит останавливать своё выбор именно на денежном вознаграждении ответственных за принятие решений у клиента лиц.
Фактически, в том или ином виде мотивация ответственных представителей клиента присутствует в B2B-сфере всегда, в явном или неявном виде. Даже банальные поздравления с профессиональными праздниками, которые менеджер по продажам через CRMрассылает потенциальным клиентам – это тоже такая мотивация, пусть и на самом простом уровне. Компания должна выстраивать свою маркетинговую стратегию с учетом этого явления, и закладывать в маркетинговые бюджеты расходы на подобную мотивацию. Именно от наличия или отсутствия графы на подобные расходы в бюджете и должно зависеть отношение ним: если графа есть, то это просто расходы на мотивацию, если её нет – то, очевидно, это уже потери.
Большинство компаний, как показывает практика, с пониманием относится к тому, что будущего клиента нужно «приручать» и «прикармливать», исключение составляют, как правило, только небольшие компании – новички на рынке, и монополисты. В целом же, чем более конкурентным является рынок, на котором работает компания, тем большую она проявляет готовность к подобным «агентским вознаграждениям».
(продолжение следует)
