За выходные прочитал "классическую" книгу по маркетингу " Маркетинговые войны " (Джек Траут и Эл Райс). В ней рассматриваются вопросы стратегического планирования вывода и продвижения товаров и услуг на рынок, а в особенности моменты, связанные с конкурентной борьбой. "Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это."
Авторы предлагают использовать аналогию ведения войн, и рекомендуют применять именно военный подход для стратегических и тактических операций. В основе их выбора лежит понимание того, какое место на рынке (долю) занимает организация. Исходя их этого, рекомендуют 4 стратегических подхода и 3 принципа для каждого из них:
- Оборонительная война (стратегия лидеров рынка)
- Оборонительная война - игра только для лидера рынка
- Лучшая стратегия обороны - это мужественно атаковать самого себя
- Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать
- Наступательная война (стратегия для ближайших к лидеру конкурентов)
- Главное, что нужно принимать во внимание, - это сильная позиция лидера
- Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его
- Проводите атаку на возможно более узком фронте
- Фланговая война (вывод на рынок новых товаров и услуг, для которых нет конкуренции; стратегия более мелких конкурентов)
- Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию
- Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана
- Преследование противника так де важно, как и сама атака
- Партизанская война (завоевание и удержание небольшого сегмента рынка с минимальными вложениями ресурсов; стратегия для локальных или региональных компаний):
- Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать
- Будьте готовы свернуть свои позиции в любой момент
- Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя, как лидер
Каждый из этих принципов детально рассматривается в книге, авторы приводят очень много примеров и историй становления различных брендов. Особенно много внимания уделено маркетинговым войнам в следующих сегментах рынка: газированные напитки (Coca-cola против Pepsi), бутылочное пиво, рестораны с бургерами и компьютеры. Читать про них очень интересно.
В целом книга мне понравилась, можно ей поставить твердую "4". Снизил за уже некоторое устаревание материала (я читал уже 20е издание книги) и не слишком-то глубокие идеи. А еще мне показалось, что авторы "подгоняют" свою теорию под примеры, слепо рассматривать данную модель в качестве "серебряной пули" я бы не рекомендовал.
Выбрал еще несколько цитат из книги:
- Маркетинг - это стратегия и тактика, которые компании использует для победы на рыночном пространстве.
- Маркетинговая война - война исключительно интеллектуальная, и территория, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Её можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения
- Лишь в малой части военных сражений решающее значение получило лучшее вооружение. Это справедливо и для маркетинга. Тем не менее, рыночные игроки часто принимают незначительное технологическое преимущество за "большой лук" и радостно выступают в поход на хорошо укрепленного конкурента - и, как правило, с не очень-то радостными результатами.
- Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя лидером. Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиями рынка, а просто красивыми словами. Ваша компания может быть лидером "на восточном берегу Миссисипи утром по понедельникам", но покупателям на это наплевать. Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым.
- Классическая партизанская тактика - найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
- А что если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств? В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну.
- Общий принциптаков: из 100 компаний 1 должна играть в обороне, 2 - в атаке, 3 - на флангах. Очевидно, большинство из миллионов компаний должны вести партизанскую войну. В среднем, из 100 компаний 94 должны быть партизанами. Партизаны могут быть успешными в течение долгого времени. Они испытывают трудности только тогда, когда пытаются вести себя, как большие.
Еще рекомендую посмотреть следующие книги (заметки) по маркетингу:
