Кризис следует рассматривать как промежуточный этап, после которого компания стагнирует или, наоборот, получит мощный импульс к развитию. Все зависит от того, какие методы антикризисного-PR применены.
Стратегия антикризисного PR: с чего начать?
Приветствуем! Мы — , агентство, удаляющее негативные упоминания, видео и клевету из интернета.
В кризис счет идет на часы, поэтому важно провести мониторинг и выявить все негативные высказывания в адрес компании. Это могут быть отзывы клиентов, статьи в СМИ, посты в социальных сетях, блогах и видеоролики. Мониторинг проводится для обнаружения болевых точек бренда.
Составьте два списка: СМИ и блогеров. В первый список включите тех, кто относится к компании лояльно и поддерживает ее позицию. Во второй занесите критиков бренда. Наладьте взаимодействие с участниками первого списка. Их поддержка усилит вашу позицию. Что касается участников второго, регулярно проверяйте их на предмет публикации новых негативных материалов.
| Обычно компании начинают работу с репутацией в двух ситуациях: новичок выходит на рынок и хочет побыстрее заявить о себе или у компании случилось ЧП. В первом случае создать с нуля положительный имидж не составит большого труда, а во втором — сначала потребуется проработать негатив, затем уладить взаимоотношения с прессой и только после этого начать формирование положительного имиджа. ЧП напоминает пожар. Пока он не разгорелся, нужно принять меры, но не все знают, какие именно. Поэтому я рекомендую на регулярной основе, чтобы быть подготовленным к любому внезапному происшествию. Ирина Белова PR-стратег агентства «Репутация Москва» |
Примеры антикризисных PR-кампаний
Разберем три ярких кейса, в которых показано, к чему на практике приводит соблюдение, а также игнорирование принципов антикризисного PR.
Кейс: месть бывшему работодателю
Ситуация: осенью 2020 года бывший сотрудник «Инмарко», производителя мороженого, опубликовал в социальной сети пост, в котором нелестно высказался о компании.
Среди прочего он упомянул адские условия труда, частые задержки заработной платы и то, что работники подбирают продукцию с пола. К тексту он приложил фотографии, на которых видны вафельные рожки на полу, мятые коробки и другие нарушения санитарных норм.
Негативная новость быстро разлетелась по интернету. Ее растиражировали СМИ, упомянули в вечерних новостях и активно репостили в социальных сетях. На компанию обрушился шквал едкой критики
Реакция: на следующий день после публикации негативного поста появилось видео на YouTube с комментариями Константина Войтикова, бывшего директора фабрики «Инмарко». Действуя в рамках антикризисной PR-кампании, мужчина объяснил, что на фотографиях показаны нештатные ситуации, а именно: поломки и сбои.
Он также упомянул, что автор поста неоднократно получал дисциплинарные взыскания за нарушения техники безопасности, которые влекли за собой подобные поломки. И добавил, что вернуть на конвейер упавшие продукты нельзя — так устроена технология производства.
После обращения Войтикова компания провела внутреннее расследование инцидентов, изображенных на фотографиях, и опубликовала в социальных сетях результаты. Каждый случай получил объяснение и сопровождался документами об утилизации бракованной продукции.
После проведения расследования представители «Инмарко» обратились в полицию с обвинениями в адрес бывшего работника о нанесении репутации бренда вреда путем распространения ложных сведений. Об этом сообщила пресс-служба Unilever в . На этом скандал, связанный с появлением негатива в социальных сетях, сошел на нет.
| Здесь использована универсальная технология антикризисного PR: признать проблему, пообещать провести расследование и донести до аудитории результаты. Пока длилось разбирательство, компания держала людей в курсе. Это сместило фокус внимания с негативной новости на конструктивные действия «Инмарко». В примере хорошо показан главный принцип антикризисного PR — не медлить. В течение суток компания сделала официальное заявление и не поменяла свою позицию несмотря на шквал едкой критики, который одолевал ее все это время. Ирина Белова PR-стратег агентства «Репутация Москва» |
Кейс: критика в ответ на критику
Ситуация: 25 марта 2018 года в городе Кемерово загорелся ТРЦ «Зимняя вишня». Спустя 2 дня жители вышли на стихийный митинг, в ходе которого потребовали проведения прозрачного расследования, привлечения к ответственности виновных в пожаре и отставки администрации.
Действия: в то время в социальных сетях бурно обсуждался тот факт, что глава Кемеровской области Аман Тулеев не посещал место происшествия. PR-служба чиновника сообщила, что он последовал совету Владимира Пучкова, занимавшего в то время пост главы МЧС России, и не хотел, чтобы его кортеж помешал проведению спасательных работ.
Пользователи социальных сетей сошлись во мнении, что чиновник мог прийти пешком. Что касается стихийного митинга, в его организации Тулеев обвинил оппозицию. Позже на встрече с президентом РФ он пообещал посетить семьи пострадавших в пожаре и каждой выплатить компенсацию. 1 апреля 2018 года чиновник подал в отставку.
| Антикризисному PR следует быть гибким, чтобы адаптироваться к текущей ситуации. Что можно было сделать в примере для сглаживания новостного негатива? Провести антикризисные PR-коммуникации, сместить фокус общественности на проведение специальных и благотворительных мероприятий, и это далеко не полный перечень возможных инструментов антикризисной PR-кампании. Ирина Белова PR-стратег агентства «Репутация Москва» |
Кейс: борьба с черным PR
Ситуация: конкуренты объединились против московского наркологического центра, который предлагал клиентам инновационную методику лечения. Классическое лечение предполагало длительное нахождение пациентов в клинике, в то время как лечение по новой методике проводилось быстрее и намного дешевле, чем у конкурентов. Это и стало причиной информационной атаки на наркологический центр.
Решение: чтобы преодолеть черную PR-кампанию, заказанную конкурентами, центр обратился за помощью к авторитетным врачам-наркологам. Они опубликовали конктрконтент — экспертные статьи о новой методике с упоминаниями положительных отзывов пациентов, но негатив все равно появлялся. Статей было так много, что они отпугивали потенциальных клиентов.
Через три месяца регулярных у центра накопилась обширная база научных статей, которой заказчики черного PR ничего не смогли противопоставить. Их нападки иссякли, в то время как популярность нового метода лечения, наоборот, возросла.
Базовые принципы антикризисного PR
1. Не молчать. Когда нет официального заявления, скандал молниеносно обрастает невероятными подробностями, которые впоследствии «оседают» на сайтах с компроматом.
2. Не менять позицию. Официальная версия произошедшего должна быть одна и ассоциироваться с одним человеком — руководителем компании, пресс-секретарем и т. д.
3. Не искать отговорки. Правда — это козырь, который так просто не отбить, в то время как ложь рано или поздно будет обнаружена.
4. Не закрываться. Держать общественность в курсе внутреннего расследования и опубликовать его результаты в открытом доступе.
5. Не ждать. Заранее укрепить репутацию так, чтобы с минимальными потерями преодолеть любой кризис.
