FORCES: искусство незаметной манипуляции в интернете

Психолог Патрик Фаган предупреждает о том, что многие интернет-ресурсы используют скрытые методы воздействия на пользователей, которые он обозначил акронимом FORCES. Методы направлены на то, чтобы незаметно подтолкнуть людей к определённым действиям и решениям.

Фаган объясняет, что «нуджинг» (от англ. «nudge» — подталкивание) — это способ изменить мысли и решения людей предсказуемым образом, не апеллируя напрямую к их экономическим или практическим интересам. В отличие от пропаганды, нуджинг действует тонко, не блокируя альтернативные варианты, но направляя человека к желаемому исходу.

Как нас подталкивают к действиям

В статье « Clicks and Tricks: The Dark Art of Online Persuasion » Фаган исследует различные методы цифрового нуджинга и предлагает акроним FORCES для их описания: Frame (Оформление), Obstruct (Препятствие), Ruse (Обман), Compel (Принуждение), Entangle (Запутывание) и Seduce (Соблазнение). Рассмотрим каждый из этих методов подробнее.

• Оформление включает в себя представление информации таким образом, чтобы она влияла на выбор пользователя. Например, поддельные отзывы и рекомендации, утверждения о дефиците товара или его высокой востребованности создают искусственное ощущение срочности. Такой подход также включает визуальное выделение одного варианта среди других, что приводит к выбору именно его.
• Препятствие подразумевает создание сложностей для выполнения намеренных действий пользователя. Примеры включают трудности с отменой подписки или выходом из аккаунта, задержки во времени, скрытие информации о ценах и автоматических продлениях, а также дополнительные шаги для нахождения нужных страниц и политик.
• Обман касается введения пользователя в заблуждение, заставляя его сделать выбор, который он не планировал. Это может быть маскировка рекламы под обычный контент, задержка в появлении рекламы для случайного нажатия, или кнопки «скачать здесь», которые перенаправляют на другую страницу. Обман также включает такие приемы, как «приманка и подмена», когда пользователь начинает одно действие, а заканчивает другим, и отвлекающие элементы, которые мешают заметить важные детали.
• Принуждение подразумевает вынуждение пользователя делать то, чего он не хотел. Например, автоматические повторяющиеся списания средств с карты или предустановленные опции в онлайн-формах. Геймеры сталкиваются с «гриндингом» — повторением одних и тех же действий для получения наград, а приложения часто напоминают о покупке премиум-версий через назойливые всплывающие окна.
• Запутывание направлено на удержание пользователя на сайте или в приложении дольше, чем он планировал. Это достигается через бесконечное автоматическое воспроизведение видео, нескончаемую прокрутку контента и постоянные уведомления.
• Соблазнение касается эмоционального воздействия на пользователя. Исследования показывают, что сообщения, вызывающие эмоциональный отклик, имеют большую вероятность стать вирусными. Например, новости с заголовками, содержащими сюрпризы и восклицательные знаки, чаще делятся пользователями.

Борьба с манипуляциями

Статья «Clicks and Tricks» показывает, что негативные эмоции являются одним из главных факторов, приводящих к вирусному распространению сообщений. Исследование 51 миллиона твитов о текущих событиях выявило, что негативность, причинно-следственные аргументы и угрозы личным или общественным ценностям способствуют распространению информации.

Нуджинг не ограничивается только продажей товаров или услуг. В книге « Free Your Mind » Фаган и его соавтор Лаура Додсворт описывают, как правительственные органы используют такие методы для продвижения идей и политик среди населения. Например, в Великобритании в 2010 году была создана «Nudge Unit», цель которой — влиять на общественное мнение и подталкивать людей к выполнению государственных директив.

Акроним FORCES помогает распознать моменты, когда нас пытаются манипулировать, и это уже половина успеха в борьбе с нежелательным влиянием.