Конец книжным магазинам: Douyin и WeChat учат миллиарды читать по-новому

Социальные сети радикально меняют то, как люди выбирают и покупают книги по всему миру. Особенно заметно эта тенденция проявилась в Китае, где книжный рынок входит в число крупнейших в мире, а цифровые технологии глубоко проникли во все сферы жизни. Два популярных приложения полностью изменили привычки читателей: Douyin, китайский аналог TikTok, каждый месяц собирает 900 миллионов пользователей, занимая третье место по популярности среди приложений страны. Его книжный раздел оказался даже влиятельнее, чем западный BookTok.

WeChat с аудиторией более 1,3 миллиарда активных пользователей в месяц лидирует среди китайских приложений и активно развивает собственную книжную экосистему. Приложение не просто помогает людям читать больше - оно превратилось в неотъемлемую часть того, как китайцы взаимодействуют с книгами в цифровом пространстве.

Если раньше издатели сами продвигали свои продукты, то теперь может быть достаточно того, что люди делятся рекомендациями друг с другом. На Западе лишь некоторые блогеры сотрудничают с издательствами, большинство же просто рассказывает о понравившихся историях. В Китае блогеры и инфлюенсеры могут зарабатывать на рекомендациях благодаря продуманной системе монетизации.

Короткие видео на Douyin похожи на ролики в западном BookTok, но китайская платформа пошла дальше: здесь можно купить книгу прямо во время просмотра. К каждому популярному видео о книгах прикреплены ссылки на магазин, а авторы получают процент с продаж. Алгоритмы Douyin продвигают интересные видео вне зависимости от числа подписчиков, поэтому даже начинающие блогеры могут быстро найти свою аудиторию.

Блогеры с аудиторией от 10 тысяч до 3 миллионов подписчиков приносят более 70% книжных продаж на платформе. Особой популярностью пользуются прямые эфиры: известные стримеры часами общаются с фанатами и продают разные товары, причем книги неизменно остаются одной из самых востребованных категорий.

Как это работает, хорошо видно на примере романа Чи Цзыцзянь "Последняя четверть луны". В произведении рассказывается о судьбе женщины из народности эвенков и о том, как менялась жизнь их кочевой общины в Китае XX века. В 2022 году популярный блогер Дун Юхуэй начал продвигать роман в прямых эфирах и коротких видео. За два года тираж вырос с 600 тысяч до более чем 5 миллионов экземпляров - для сравнения, за предыдущие двадцать лет было продано всего 600 тысяч книг.

Сам Дун Юхуэй раньше преподавал английский, а теперь входит в число самых влиятельных блогеров Douyin. Он сотрудничает с компанией электронной коммерции и фактически создал новую модель продажи литературы: вместо того чтобы просто получать комиссионные или рекламные гонорары, он договаривается с издательствами напрямую о крупных скидках, как настоящий книжный магазин.

К 2023 году на видеоплатформы пришлось 26,6% книжного рынка Китая - обычные книжные магазины смогли удержать лишь 12%. В отличие от западного BookTok, где в основном обсуждают молодежную литературу, китайские платформы предлагают произведения на любой вкус: от детских сказок и учебников до современной классики.

Сервис WeRead, который также называют WeChat Reading, появился в 2015 году с девизом "Чтение больше не удел одиноких". Сейчас им пользуются более 200 миллионов человек . Платформа опирается на уже существующие в WeChat дружеские и рабочие связи.

WeRead превратил чтение в увлекательную игру: пользователи получают баллы и бесплатные электронные книги за то, что делятся заметками, оставляют комментарии, дарят книги друзьям и участвуют в читательских марафонах - как в одиночку, так и в группах. Многие могут читать бесплатно от нескольких дней до недель, выполняя задания платформы.

Самыми популярными на WeRead становятся книги, которые подчеркивают интеллектуальный уровень читателя. Научно-фантастический роман Лю Цысиня "Задача трех тел", "Бегущий за ветром" Халеда Хоссейни и "Жить" Юй Хуа - такими книгами пользователи охотно делятся с коллегами и близкими, чтобы показать свой культурный багаж.

WeRead обходится без рекламы благодаря поддержке компании Tencent, которая владеет WeChat. Взамен платформа помогает людям проводить больше времени в приложении, собирает ценные данные о пользователях и укрепляет позиции WeChat как главного цифрового помощника граждан.

Китайские издатели быстро освоились на новых площадках: они создают аккаунты в Douyin и активно используют социальные механики чтения, чтобы продавать больше книг. Впрочем, некоторые участники рынка опасаются, что постоянные скидки и растущее влияние блогеров могут обесценить книги в глазах людей.

Пользователей также беспокоит, как платформы обращаются с их личными данными. WeRead даже пришлось столкнуться с судебными исками из-за нарушений правил обработки персональной информации - после этого Tencent изменила своё отношение к конфиденциальности. Однако социальные сети, онлайн-магазины и электронные библиотеки продолжают сливаться в единую систему.

Такая модель во многом обязана своим успехом особенностям китайского рынка с его суперприложениями и привычкой читать с телефона. Тем не менее она намечает возможный путь развития книжной индустрии во всем мире.